Wenn Jahr und Budget noch quasi unberührt vor einem liegen, möchten viele am liebsten direkt aus dem Vollen schöpfen. Andere gehen alles lieber erstmal langsam an – wer weiß, was noch so kommt. Beide Herangehensweisen haben allerdings ihre Schwachstellen, die sich mit konkreter Budgetplanung vermeiden lassen.

Alles eine Frage der Prozente?

Je nachdem, wie etabliert das Unternehmen bereits ist, zu welcher Branche es gehört und wie viele Menschen es beschäftigt, werden zwischen 2 und 20 Prozent des Umsatzes als Marketingbudget empfohlen. Personalkosten sind hier mit eingeschlossen. In welcher Höhe das Budget konkret angesetzt werden sollte, ist eine interne Entscheidung, die von vielen Faktoren abhängt.

Es spricht viel dafür, das Marketingbudget nicht nur anhand einer Prozentzahl, sondern bedarfsorientiert einzuplanen. Zur Budgetplanung gehört untrennbar die Definition von (möglichst konkreten) Marketingzielen:

  • Unser Umsatz soll um 10 Prozent steigen.
  • Unser Image soll als nachhaltiger Anbieter gestärkt werden.
  • Unsere Kundenbindung soll nachweislich intensiviert werden.

Diese Beispiele ziehen automatisch folgende Frage nach sich: Wie erreichen Sie diese Ziele am effektivsten? Mit anderen Worten: Mit welchen Marketingmaßnahmen erreichen Sie Ihre Kunden am besten?

Wenn Sie zufriedenstellende Antworten gefunden und die passenden Marketinginstrumente definiert haben, erschließen sich auch die notwendigen Ausgaben.

Zurück in die Zukunft

Meist bietet ein Blick in die bisherige Unternehmensentwicklung Anhaltspunkte, in welche Richtung es künftig gehen soll. Evaluieren Sie Ihre Performancewerte der vergangenen Jahre, identifizieren Sie, wo Optimierungsbedarf besteht und welche Maßnahmen erfolgreich waren.

  • Welche Werbemittel sind besonders gut angekommen?
  • An welchen Standorten ist die Präsenz am höchsten?
  • Welche Resonanz hat das Onlinemarketing?

Übernehmen Sie bestehende Konzepte nicht eins zu eins; behalten Sie immer aktuelle Einflüsse im Blick. Wer noch ganz neu am Markt ist, kann eine Beratung (etwa bei der Handelskammer) nutzen und sich so fremde Erfahrungswerte zu eigen machen. Um Ihre Ressourcen zu schonen, Wiederholungsfehler zu vermeiden und auf gelungenen Aktionen aufbauen zu können, ist es selbstverständlich, die Erfolge Ihrer Marketingmaßnahmen auch in Zukunft kontinuierlich zu messen und zu analysieren.

„Die Jahresuhr steht niemals still“

Was ein Kinderlied verheißt, gilt auch fürs Marketing: Saisonale Einflüsse sind wiederkehrend, vorhersehbar und gut zu planen. Bedingt werden sie vor allem von Feiertagen sowie vom Wetter. Auch große Veranstaltungen und Jahrestage sind als saisonale Höhepunkte auszumachen.

Der US-amerikanische Marketingprofessor E. Jerome McCarthy brachte bereits vor 50 Jahren mit seinen „4Ps“ auf den Punkt, worauf es bei einem idealen „Marketing-Mix“ ankommt: Das richtige Produkt muss zum richtigen Preis über die richtige Platzierung mit den richtigen PR-Maßnahmen zur richtigen Zeit angeboten werden.

 

Weihnachten liegt in Bezug auf Nachfrage generell ganz vorn. Je nach Branche können aber auch Grippesaison oder Urlaubszeit stark im Fokus liegen, zum Karneval oder Halloween wichtige Akzente gesetzt werden.

2020 feiert die Fußball-Europameisterschaft ihr 60. Jubiläum. Es ist abzusehen, dass dieses Thema das gesellschaftliche Interesse mehrere Monate lang dominieren wird. Planen Sie jetzt schon Ihre EM-Kommunikation!

Hier noch etwas für den Hinterkopf:


Berücksichtigen Sie alle Kosten

Von Messebesuchen (inklusive Reisekosten) über Social Media, von Gestaltungskosten bis zum Tracking-Tool, von der Vereinsmitgliedschaft zur internen Fortbildung: Prüfen Sie Ihr Marketingbudget sorgfältig auf alle Eventualitäten. Tragen Sie die Laufzeit Ihrer Maßnahmen ein und planen Sie den Personalbedarf.

Bleiben Sie realistisch

Im ersten Betriebsjahr direkt Marktführer zu werden, ist ein hehres Ziel, aber ebenso unwahrscheinlich wie den Ruf der Firma mit nur einer Marketingaktion vollständig zu verändern. Wählen Sie Ihre Marketingziele daher so, dass sie auch erreichbar sind. Oft ist weniger sogar mehr, etwa wenn es um die Qualität neuer Kontakte geht.

Verzetteln Sie sich nicht

Die Auswahl der Marketingmaßnahmen wird immer größer. Konzentrieren Sie sich dennoch auf wenige, aber konsequent umgesetzte Maßnahmen. So ersparen Sie sich vermeidbare Kosten für Streuverluste. Verfolgen Sie stattdessen lieber ein Konzept, das sinnvoll Aktionen aufeinander aufbaut. Und vergessen Sie das Nachfassen nicht: Telefonisch gehen Sie individueller auf Ihre Kunden ein und rufen sich sympathisch in Erinnerung.

Vertreten Sie Ihre Ausgaben selbstbewusst

Wer im Marketing arbeitet, muss regelmäßig begründen, ob Investitionen, die sich nicht direkt in den Verkaufszahlen niederschlagen, auch wirklich sinnvoll sind. Oft machen sich Marketingmaßnahmen allerdings erst langfristig bezahlt, zum Beispiel, wenn eine Aktion vor allem auf Image oder Purpose des Unternehmens einzahlt.

 

Unternehmer Henry Ford werden viele Zitate zugeschrieben, die unterstreichen, wie wichtig Werbung ist. Dieses trifft es besonders gut: „Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“